Jean Baudrillard, Psicologia do consumo e a Publicidade e Propaganda
O filósofo mostra a importância do estudo de suas teorias nas áreas da Publicidade e Propaganda e Psicologia do consumo, quando se refere a sociedade de consumo como uma venda de ideias e acessos a alguma realidade distinta.
Jean Baudrillard foi um sociólogo e filósofo francês considerado um dos principais pensadores da pós-modernidade. Em sua obra “ A sociedade de consumo” ele aborda 2 teorias: “mercadoria-signo/objeto-signo” e “simulação e simulacro” — que inclusive inspirou a criação da trilogia do filme “Matrix”.
A sociedade do consumo é um fenômeno pós-guerra que se expandiu com o desenvolvimento industrial capitalista, sendo caracterizada por meio do consumo em massa de bens e serviços proporcionados através de produção massiva, e também é resultado dos meios de comunicação de massa. A sociedade de consumo é rodeada de perigos e um deles é que o consumo não tem limites e não se satisfaz com o próprio consumo, seu crescimento depende da miséria e da desigualdade pois assim cria-se a necessidade da compra — uma sociedade saciada não possui essa carência.
No livro “A sociedade de consumo”, Jean Baudrillard diz que hoje, os seres humanos são marcados por uma sociedade do consumo pois possuem uma relação diferente com os objetos quando comparado com as pessoas do século passado. As pessoas se tornaram escravas e totalmente dependente de máquinas e objetos, um exemplo disso é o fato de que quase tudo que fazemos é controlado por máquinas e objetos como: celular, computador, elevador, micro-ondas, televisão e outros. Além disso, ele diz que a velocidade é a principal característica da sociedade contemporânea, e que ela cria uma noção de temporalidade diferente dos séculos XIX e XX.
Antes o “objeto tradicional” tinha uma história e era utilizado de acordo com sua função, hoje, esse objeto é transformado em signo tornando-se um “objeto de consumo” passando a atuar como significante e não como significado. Em suas palavras Baudrillard diz:
Não se trata, pois, dos objetos definidos segundo sua função, ou segundo as classes em que se poderia subdividi-los para comodidade de análise, mas dos processos pelos quais as pessoas entram em relação com eles e da sistemática das condutas e das relações humanas que disso resulta. (BAUDRILLARD, 2006, p. 11).
O significado do objeto passa a ser arbitrário, pois é dado pela relação que o consumidor tem com o mesmo, ele não é percebido mais pela sua função, mas sim pelo que ele significa para o consumidor adquirir. “os objetos não são mais investidos de uma ‘alma’ assim como não mais o investem com sua presença simbólica: a relação faz-se objetiva, é combinação e jogo” (BAUDRILLARD, 2008, p. 27)
O ser humano é um ser de falta e de desejos, e na sociedade de consumo vende-se ideias e acessos. Na teoria de “mercadoria-signo / objeto-signo” de Baudrillard, quando se compra um objeto/mercadoria, acredita-se na compra de acesso a uma realidade distinta. É criado então uma nova realidade em cima da mercadoria-signo, fazendo com que o sujeito passe a viver em uma realidade fake — muitas vezes a realidade criada é mais forte que a própria realidade do sujeito. Em suas palavras: “O consumo não se alicerça sobre o princípio da realidade, a sua lógica é inteiramente abstrata, tudo é signo, signo puro. Nada possui presença ou história […]” (BAUDRILLARD, 2008, p. 208).
Na teoria de “simulação e simulacro” Jean Baudrillard define simulação como um processo intermediário entre imitação e a metamorfose caracterizada pelas formas superiores do poder, onde se compra alguma coisa e simula para si mesmo que agora será feliz por conta de tal aquisição. Já o simulacro funciona como uma máscara para guardar um “segredo” que precisa permanecer oculto, onde a pessoa nega sua própria realidade para ter acesso a outra realidade e manter aquilo em segredo, prevalecendo então o mundo das aparências.
A passagem dos signos que dissimulam alguma coisa aos signos que dissimulam que não há nada, marca a viragem decisiva. Os primeiros referem-se a uma teologia da verdade e do segredo (de que faz ainda parte a ideologia). Os segundos inauguram a era dos simulacros e da simulação, onde já não existe Deus para reconhecer os seus, onde já não existe Juízo Final para separar o falso do verdadeiro, o real da sua ressurreição artificial, pois tudo está já antecipadamente morto e ressuscitado (Baudrillard, 1991: 12)
Na atualidade a publicidade atua justamente no psicológico do indivíduo, tratando a mercadoria não apenas como um objeto, mas sim como um estilo de vida, como algo necessário para se fazer parte de um determinado grupo. O sujeito passa a consumir não apenas por necessidade, mas também para se sentir pertencente a um lugar, para obter status e reconhecimento; o consumo passa a ter relação com o corpo, ideais, emoções e valores. Percebe-se então a importância dessas teorias na área de Psicologia do Consumo, pois elas possibilitam o estudo do comportamento do consumidor.
Os textos e as teorias de Baudrillard são de suma importância para a formação dos profissionais da área de publicidade e propaganda pois trabalha o comportamento do consumidor, retrata a sociedade de consumo da atualidade e a forma como a mesma é movida pela representatividade dos objetos-signo podendo até mesmo ser manipulada por eles.
As reflexões possibilitam a análise crítica, o entendimento do sistema no qual estamos inseridos, como a felicidade é algo abstrata e a forma como o consumo nos captura por meio de uma fragilidade no qual deixamos abertas.